Guía práctica para la implementación
de la Calidad en los despachos profesionales

Módulo 5: Dirección, estrategia y políticas... definir antes de actuar

5.2. Definir antes de actuar: marcando estrategias y políticas...

Para avanzar en la comprensión de la implantación de un sistema de Gestión de la Calidad se hace necesario saber definir lo que somos, en que nos diferenciamos, qué tipo de servicios ofrecemos, a donde queremos llegar. Todas estas cuestiones deberían tenerse claras antes de impulsar cualquier implementación de un sistema de gestión basado en los parámetros de la gestión por procesos o enfoque hacia la calidad.

La definición de todos estos conceptos clave resulta imprescindible si queremos que todo el trabajo a realizar durante el diseño e implementación del sistema funcionen correctamente, puesto que sin un enfoque coherente y consensuado que vertebre todo el sistema, difícilmente conseguiremos sacarlo adelante sin caer en la trampa de la artificialidad.

Dar respuesta a estas preguntas no es más que reflexionar sobre los conceptos clave sobre los que gira nuestro negocio, es decir, nuestros VALORES, nuestra MISIÓN y VISIÓN, nuestros OBJETIVOS y ESTRATEGIAS y nuestra POLÍTICA.

Valores...

Un despacho profesional no es una máquina sino un organismo vivo, y, como tal tiene un sentido colectivo de identidad, una comprensión compartida de lo que es un despacho. Otra posible definición " Cada organización es un producto de cómo sus miembros piensan e interactúan" (Senge P.M).

Para aclararlo podemos pensar en casos extremos. Las decisiones de un despacho conservador, centenario no serán las mismas que las de un despacho joven y agresivo con pocos años de funcionamiento e implantación. Del mismo modo, no serán las mismas las decisiones de un despacho con un fuerte sentido ético de los negocios y práctica jurídica que los de un despacho que carezca de dicho sentido ético. El ser, y querer seguir siendo, un despacho familiar también puede ser un valor relevante.

Misión/Visión...

La misión ha de explicar que es lo que la organización hace, cuál es su razón de ser. Debe definir su propósito o finalidad Socio-económica, en que negocio se encuentra el despacho. La visión es una imagen del futuro que desea conseguir el despacho, muestra donde este quiere ir. La diferencia con respecto a la misión, es que la visión está centrada en el futuro. También es verdad que muchas empresas incluyen en su definición misión a la visión, ofreciendo en estas ambas perspectivas temporales.

MISIÓN: sencillamente dar respuesta a tres preguntas:

1. ¿Qué hacemos?
2. ¿Para quién lo hacemos?
3. ¿Cómo lo hacemos?

VISÓN: sencillamente, se trata de especificar que proyección de futuro y de mercado queremos, que posicionamiento queremos lograr, etc. La respuesta a todo ello contendrá sin duda:

• La comunicación del servicio.
• Afirmación de la diferencia.
• Adaptación a las expectativas del cliente.
• Reducir el riesgo percibido por el cliente.
• Materializar el servicio.
• Explicitar la atención al cliente: el servicio telefónico, la acogida, la documentación.
• Contar con los colaboradores, como una alianza estratégica.
• Motivar al personal: un empleado convencido es un cliente convencido.

Para elaborar o construir un sistema de gestión que aúne nuestros objetivos con nuestros resultados es necesario que nuestro despacho tenga una organización madura para poder ofrecer un servicio de calidad homogénea.

Objetivos...

Podríamos definirlos como los fines específicos, niveles o resultados definidos en respuesta a la pregunta ¿Qué intentaremos alcanzar en el marco de nuestra misión empresarial?. Por lo tanto, los objetivos deberían ser medibles, alcanzables y programados en el tiempo, cubriendo todas las áreas críticas para la viabilidad del despacho.

Ejemplos de objetivos podrían ser "alcanzar unos ingresos de 601.000 Euros", o bien "convertirse en un despacho colectivo y multidisciplinar que pueda prestar todos los servicios jurídicos que las empresas y negocios requieran"

Estrategias...

Podríamos definir la estrategia de un despacho como el conjunto de las principales decisiones, reflejadas en la distribución de recursos, dirigidas a alcanzar una determinada posición competitiva dentro de su mercado, con el fin de alcanzar los objetivos fijados en el marco de la misión del despacho. Una definición estándar de estrategia tiene la gran dificultad de que, en la práctica, existen varias y diversas formas de entender la estrategia, dependiendo de la perspectiva que adoptemos.

Por ejemplo, una perspectiva estratégica esencial, indispensable, es que el despacho debe de alcanzar una ventaja competitiva sobre el resto de firmas que operan en su sector. Desde este punto de vista la estrategia será la forma de alcanzar esta ventaja competitiva, la manera de distinguirnos (en positivo) de las demás firmas. A este respecto existen despachos, cada vez más, que en su área de influencia territorial, declaran que una de sus estrategias es acreditar que ofrecen servicios de calidad. Por ese motivo deciden certificar sus servicios bajo normas ISO, u otros modelos ...etc. Esta sería una decisión estratégica entendida como forma de obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, como complemento a esta perspectiva estratégica, y siempre relacionada con ella, podemos tener otras. Por ejemplo si un despacho se plantea la necesidad de crecer utilizará otras herramientas estratégicas que le enseñarán las diferentes posibilidades, capacidades necesarias para la realización de cada una de ellas, riesgos que se asumen ...etc. Por ejemplo adquirir la cartera de clientes y/o Fondo de Comercio de un despacho profesional, absorber y/o fusionarse con otros despachos, alcanzar un acuerdo o alianza con otro despacho de diferente especialidad...etc.

En resumen y como conclusión la estrategia es la forma que tiene un despacho de alcanzar una posición determinada dentro de su mercado, posición que será fundamental para su situación a largo plazo.

Políticas...

Las políticas son guías de actuación, líneas maestras o criterios de decisión para la selección de alternativas estratégicas. Su función es acotar la estrategia, canalizarla. Por este motivo tienen una vida más larga, ya que, si bien las estrategias, como hemos visto, difícilmente se pueden repetir, las políticas suelen tener una vigencia superior.

Un ejemplo de política de un despacho puede ser el desarrollo continuo del personal, el cubrir prioritariamente con personal interno cualquier vacante que se produzca en el despacho en puestos de responsabilidad (Jefes o responsables de Dptos. o Áreas de especialización), en lugar de realizar una contratación externa o un súper-fichaje. Otro ejemplo de política puede ser la reinversión de los beneficios.

¿Para qué sirve la Política del Despacho...?
Del marco general de actuación interna a la fidelización de los clientes

La política refleja las grandes metas que persigue el despacho profesional, el marco general de actuación para alcanzarlas y los elementos que utilizará, pero sin una estrategia definida e implantada, no se puede dirigir el despacho profesional. Para definir unos métodos de trabajo satisfactorios para todas las partes implicadas, es preciso:

1. Que el despacho profesional defina una política, pues un despacho profesional sin política carece de marco de actuación.
2. Que el despacho profesional defina una estrategia o varias para llevar a cabo la política, pues un despacho profesional sin estrategia carece de objetivos a alcanzar, y de líneas de acción a seguir para conseguirlos.

Todo ello nos conducirá a la satisfacción continuada de nuestros clientes, lo cual desembocará en la fidelización de éstos, lo que nos llevará a obtener un crecimiento progresivo (o al menos sostenido) del volumen de negocio y del resultado del negocio. Por lo tanto, se puede entender el interés estratégico en crear una metodología de trabajo que nos permita vincular objetivos y resultados (Cap. 2).

Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que el despacho profesional ya no podrá obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:

1. Una ligera inversión comercial (menos publicidad y menos costes).
2. Una compra media mayor.
3. Un aumento del margen del beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios.
4. Una estupenda herramienta de promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio ofrecido, lo cual comentará a más personas o consumidores.
5. Por último, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospección.

Pero, ¿cómo conservar los clientes cuando la competencia es cada vez más feroz?

Se ofrecen dos estrategias posibles:

• La Estrategia de Defensa, que consiste en reducir los posibles motivos de descontento del cliente, mediante la distribución de hojas de reclamaciones, creando sistemas de atención al cliente que intentar resolver los litigios o motivos de descontento o insatisfacción e incluso prevenirlos.
• La Estrategia Ofensiva, que se inspira en lo que Richard Cross llama "costumer bonding" que consiste no sólo en satisfacer al cliente sino además ligarlo al despacho profesional. Se trata de que exista una fuerte relación entre el cliente y el despacho profesional, haciendo sentir al cliente especial frente al resto de personas jurídicas o físicas, transmitiéndole el sentimiento de pertenecer a una comunidad.

¿Cómo conseguirlo...?
El éxito en la fidelización de clientes

Dos condiciones son necesarias para tener éxito en la fidelización de clientes: una voluntad y un compromiso total de los responsables del despacho profesional de mejorar la calidad de sus servicios y productos.

Además de ello, la totalidad del personal del despacho profesional debe ser capaz de informar al cliente y aconsejarle; y esto requiere una buena formación y comunicación de la Política del despacho profesional por parte de la Dirección.

Para potenciar este éxito en la fidelización de clientes, debemos poseer también una metodología interna de trabajo que nos permita llevar a cabo las siguientes pautas de actuación:

• Utilización rigurosa de métodos y elementos específicos para prestar el servicio.
• Conocer mejor a los clientes y evitar la miopía estratégica, es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no sólo desde el punto de vista del despacho. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente, constituye los ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas de estudio de mercado, como la organización de mesas redondas entre clientes, la individualización de la comunicación comercial, el análisis de reclamaciones, las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan al despacho profesional acercarse más a las expectativas del cliente.
• Ser capaz de diferenciar grupos de clientes. Debe realizarse un análisis de la cartera de clientes para pasar del marketing de servicio al marketing de relación. El despacho profesional debe anticiparse a las expectativas de los clientes, y para ello necesita conocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también los que pueden arrastrar a mucha gente y que pueden desestabilizar a la competencia.
• Diseñar mejor la oferta de los servicios: se trata de que despacho profesional enumere de la manera más precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría que diferenciar aquí “el valor aportado”, es decir, el valor creado por el despacho profesional y “el valor reconocido”, es decir, el que percibe el cliente y si tuviera que renunciar a él, sentiría su falta o un riesgo no controlado.