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Módulo 9: La comunicación con el cliente

9.1. Comunicación con el cliente y calidad

La comunicación que se establece con el cliente se inicia desde la primera toma de contacto. Sin embargo, nosotros queremos insistir mucho en la importancia de formalizar o dejar constancia escrita de todo lo que será el servicio en un futuro.

En efecto, teniendo en cuenta que el servicio de asesoramiento económico y jurídico es intangible, y que las palabras y compromisos orales entre el cliente y el asesor pueden llevárselas el viento, nosotros aconsejamos dejarlo todo por escrito. Es decir, "el despacho profesional debe asegurarse de que la información presentada al cliente en el momento de solicitar la prestación de un servicio, recoge los requisitos del mismo, siendo necesario que estén siempre debidamente identificados el objeto y alcance del servicio, el profesional o equipo de trabajo que lo prestará, los plazos y las condiciones económicas".

Por tanto, a pesar de que estemos hablando con un cliente de toda la vida, es recomendable establecer la práctica de confirmar las condiciones del servicio con él. Además debe mantenerse un registro sencillo que evidencie la realización de esta tarea y de las acciones originadas por la misma.

Cuando el cliente no proporcione una declaración documentada de los requisitos del servicio que solicita, el despacho profesional debe confirmar los requisitos del cliente antes de la aceptación. Por otra parte, las diferencias que surjan entre lo que el cliente demanda y el servicio que se le ofrece deben ser resueltas, si es posible, en el momento en que se determinan los requisitos, y siempre antes de la aceptación del servicio.

Y es que aunque el asesor está acostumbrado a formalizar un sinfín de relaciones a través de un contrato, a menudo se olvida de la propia relación que establece con sus clientes. Y dado que la relación que se entabla entre un cliente y el profesional (o la firma) es de prestación de servicios, y por tanto de duración continuada, resulta imprescindible dejar constancia escrita de la misma antes de iniciar cualquier trabajo. Aunque algunos puedan aducir, ante tales precauciones, que la confianza que existe o que debería existir entre ambas partes es suficiente, se equivocan. Y se equivocan porque gracias a la elaboración y firma de un contrato, se establecen unas bases claras desde el principio, evitándose las inseguridades, tanto para una parte como para la otra.

Algunas formas de formalizar o dejar constancia de la relación con el cliente son:

Contratos.
Presupuesto u oferta de trabajos o servicios.
Carta u hoja de Encargo.
Notas de recepción telefónica de servicios validadas o reconfirmadas por fax o correo electrónico posterior.
Notas de recepción personal de servicios validadas o reconfirmadas por fax o correo electrónico posterior.

La forma, extensión, formato y soporte (impreso, fax, correo electrónico, informático) debería de estar en consonancia con el tamaño, organización y posibilidades de cada despacho profesional.

Como vemos, las opciones que hay son numerosas. Pero en todo caso lo que se está excluyendo es dar por descontado las cosas, pues esto es lo que acaba llevando al equívoco. Además, cuando todo va bien, la confianza resulta más que suficiente, no siendo así cuando van mal.

En cuanto a las tres primeras opciones, nos atreveríamos a decir que son bastante equivalentes. De hecho, en muchos despachos profesionales el presupuesto recibe el nombre de hoja de encargo y es donde, para evitar cualquier malentendido, se hace constar exactamente qué tipo de servicios se están contratando y sus límites, además de establecer las cantidades en concepto del trabajo a efectuar.

El presupuesto o la hoja de encargo

La hoja de encargo representa para el asesor la garantía de que cobrará y para el cliente que la minuta no computará otros conceptos. Por supuesto, tiene que estar por escrito.

Tal como se ha dicho, en todo momento es muy importante plasmar con una gran claridad todas aquellas prestaciones que se incluyen dentro del servicio que se está contratando. Y no sólo eso, sino que también, en casos de duda, debe insistirse mucho en aquello que no se incluye dentro de las obligaciones del profesional. Acaso algunos puedan considerar que esto es excesivo, pero no lo es, sobretodo teniendo en cuenta que en este sector en el que nos movemos abundan los conceptos abstractos, jurídicos o indeterminados. Y sino, pensemos en conceptos tan amplios como asesoramiento jurídico, fiscal, laboral, etc. ¿hasta dónde queremos poner el límite? Marquémoslo desde un principio.

Hay algunos profesionales que de forma errónea piensan que la formalización de sus relaciones con el cliente mediante un contrato puede intimidarlo. ¡Craso error! Por el contrario, tanta seriedad dice mucho a favor del profesional. Como dice Tom Lambert, "Cuando un cliente trata con usted por primera vez, la utilización de un contrato ayuda a eliminar tanto la ansiedad como la euforia y les proporciona a ambos unos cimientos firmes sobre los que elaborar la relación". A lo que Warren Bennis añade que "al proporcionar a las dos partes del contrato una indicación segura de lo que han de hacer juntos, el contrato acelera el proceso de creación de confianza".

Como último argumento de la importancia del presupuesto, presentamos el siguiente fragmento de la Circular 29/1994 de 4 de octubre (Colegio de abogados de Zaragoza): "Hoy en día cada vez es más frecuente la situación de perplejidad del abogado a quien su cliente sorprende con una reclamación de que ha realizado gestiones no encomendadas, o lo contrario, que no se ha realizado la gestión profesional que se esperaba, que la documentación devuelta no es toda la entregada en su día o que los honorarios pasados son excesivos. Es evidente que esta situación no puede solucionarse de forma absoluta, pero sí que es posible prever los problemas más habituales y tomar las oportunas medidas preventivas. Contar con un contrato u hoja de encargo profesional, donde se dejara constancia de los términos en que se hace y se acepta el encargo, reduciría a la mínima expresión los problemas".

Para elaborar un presupuesto deben tenerse en cuenta unos factores, entre los que destacamos:

El tiempo que deberá invertirse en el servicio concreto.
La tipología del servicio.
La calificación del profesional o profesionales que intervendrán (pues se tiene en cuenta el tiempo de su preparación).
La dimensión tanto de la firma como de los clientes. ü Los desplazamientos, la necesidad de subcontratar servicios de otros profesionales, y los precios del mercado (y los que marcan los colegios, a modo orientativo).

Si bien la presupuestación se basará en las directrices marcadas por la política comercial de la firma, ante todo deberán tenerse en cuenta las horas de trabajo previstas para un servicio. Sin embargo, esta previsión inicial no siempre es fácil, pues estamos hablando de unos servicios de ejecución continuada. Para facilitar su determinación, sin lugar a dudas, lo mejor es tener unos servicios o paquetes de servicios muy bien estructurados y programados.

El tipo de servicio también marca la diferencia a la hora de elaborar el presupuesto. No es lo mismo el de cuota periódica que el puntual estandarizado o el puntual no estandarizado. Tanto el primero como el segundo no revisten ninguna problemática especial, pues normalmente estarán determinados comercialmente. En cambio sí comportarán una cierta dificultad los servicios no estándar, cuyo precio vendrá marcado por el coste del personal empleado, a lo que se añadirá un porcentaje de incremento que permita cubrir los costes fijos, más un cierto margen.

Las características de los clientes también son muy importantes a la hora de fijar los precios en un presupuesto. Tanto el sector al que pertenecen -que comportará un tipo de servicio concreto con unas dificultades determinadas- como su tamaño. En cuanto a este último aspecto, la razón no hay que buscarla sólo en el mayor poder adquisitivo que comporta un mayor tamaño, sino también en la mayor complejidad de los temas.

¿Qué pasos deben seguirse para la elaboración de un presupuesto? Ante todo, hay que hablar de un trabajo previo a la estricta plasmación escrita del mismo. Para ello, nada mejor que una buena programación del trabajo a realizar. En concreto, a modo orientativo, se podrían seguir los siguientes pasos:

Entrevista con el cliente.
Valoración del trabajo por parte de los socios.
Designación del personal adecuado.
Delimitación del Planning de Trabajo.
Cálculo de las horas estándar.
Estimación de los costes y del margen de beneficio.
Confección y presentación del presupuesto.
Aceptación del contrato.

En cuanto a la confección concreta del presupuesto, cada despacho sigue su propio modelo. Los hay concisos, en los que tan sólo se relacionan sucintamente los trabajos que se realizarán, su precio y la forma de pago, o más complejos. En cuanto a estos segundos, contienen desde una descripción amplia de la naturaleza de los servicios que se ofrecen, hasta la metodología de trabajo que se empleará.

Presentación de los servicios

La Guía para la aplicación de la Norma UNE-EN ISO 9001:2008 en los despachos profesionales jurídicos, económicos y /o tributarios insiste en que "el despacho profesional debería asegurar una comunicación eficaz y fluida con el cliente, de manera que éste disponga de una información clara de los servicios que presta (a través de folletos, páginas web, ofertas comerciales, ofertas personalizadas, revistas, etc.) y tenga una vía de comunicación para realizar consultas, contratos o modificaciones de los mismos, que asegure que se le escucha y atiende.

El despacho debería desarrollar un procedimiento de reclamaciones de los clientes que permita documentar la forma y plazo en que se tratarán las posibles reclamaciones".

En realidad, como vemos, la guía está insistiendo en la importancia y trascendencia de la comunicación externa con el cliente, así como en la cuestión de las reclamaciones. Quizás nosotros añadiríamos los intermediarios, proveedores, la competencia, los medios de comunicación y público en general. Además, quisiéramos resaltar una cosa: como vemos, esta guía vincula a la calidad cuestiones que antes parecía que pertenecían exclusivamente al ámbito del marketing.

Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones internas, transmiten una imagen positiva hacia fuera.

Por otra parte, cuando los servicios que se ofrecen están bien definidos y estructurados, es mucho más fácil explicar exactamente lo que son. De lo contrario, cuando no se tienen ideas claras al respecto, es difícil poder transmitir una idea clara de los mismos. ¿Cómo puede explicarse a los clientes lo que hacemos, si los propios empleados y profesionales no tienen una idea clara al respecto? No es suficiente con saber que la firma se dedica al asesoramiento, sino que es necesario insistir en cómo se hace y en todos aquellos aspectos básicos para la prestación del servicio.

Como han podido constatar, nosotros insistimos en que TODOS han de tener claro lo que se hace. No hay nada peor que cuando alguien llame por teléfono se encuentre con un interlocutor que apenas sí sepa a qué se dedica su propia firma. Por ello recomendamos que haya una comunicación interna muy fluida que haga sentir a todos los miembros de la firma integrantes de un mismo proyecto.

El dossier de presentación de un despacho profesional

Contenido

No crea que por el hecho de incluir más información en su folleto el lector creerá que tiene más servicios que ofrecerle. Actualmente, el tiempo es un bien muy preciado y el hecho de que usted valore el tiempo del lector tanto como el suyo propio es de agradecer. Es por ello que le recomendamos que su presentación de empresa sea simple, concisa y clara.

No trate de explicar todo lo que es su despacho ni de pormenorizar cada uno de los servicios que ofrece. Como su nombre indica, ésta será la presentación de su compañía, y del mismo modo que las personas, constituye su "primera imagen". Trate de que el lector se familiarice con su firma y conozca su evolución, pero no lo aburra con excesivos datos.

En el dossier de presentación del despacho, como mínimo debería constar la siguiente información:

Identidad:
- Quien es el despacho: breves rasgos de su misión, su cultura y sus valores, y si se cree conveniente, hacer referencia de los nombres de los titulares y socios.
- Historia, evolución y referencia a su situación.
Organización y medios:
- Organigrama simple (sin especificar quién ocupa cada cargo).
- Departamentos y funciones.
Servicios que se ofrecen:
- Tipos de servicios organizados por áreas o temas.
- Metodología de trabajo.
Referencias de los principales clientes del despacho.

Impresión

El folleto de empresa puede presentarse de dos maneras:

Impreso por una imprenta externa.
Impreso en el propio despacho.

Ambas formas presentan ventajas e inconvenientes. Así, aunque en una imprenta se pueden obtener resultados de más calidad, el coste del folleto se dispara, se requieren grandes tiradas y por ello se pierde en flexibilidad, ya que los contenidos deberán tener vigencia durante un largo período de tiempo.

No obstante, los nuevos medios informáticos con los que cuentan actualmente algunos despachos (impresoras a color, escáneres, fotocopiadoras a color, etc.) permiten obtener folletos de una calidad aceptable con un precio inferior al de las imprentas. Si en su despacho poseen estos medios puede aprovecharlos para hacer una prueba.

La presentación

La presentación del folleto variará en función de los objetivos que se pretendan cubrir y del estilo que se haya decidido que éste tenga.

Así, por ejemplo, un folleto de presentación puede tener el formato de un tríptico (en cuyo caso la información debe estar resumida y ser clara y concisa) o de dossier, pudiéndose alargar las explicaciones. En todo caso, la presentación deber ser breve, cómoda para el lector y sencilla.

Si se trata de un folleto impreso en el propio despacho procure cuidar la encuadernación.
En todo caso, cuide especialmente la tapa o primera hoja de la presentación. Será lo primero que vea quien la reciba, y debe actuar de "gancho" para que el lector abra la presentación y lea su contenido.
Siempre que sea posible personalice el folleto con el nombre de la persona que lo va a recibir o con el de la compañía al que se le envía.
Es posible que su folleto no tenga una respuesta inmediata y que se guarde para tener a su asesoría en cuenta en caso de precisar sus servicios. Permita que su presentación de firma sea de fácil archivo y que, una vez en él, se identifique con claridad.
También es posible realizar la presentación de la firma en forma de transparencias que se pasarán en reuniones con los futuros clientes. Se trata de un medio que permite una gran variedad de colores y formas con un coste relativamente bajo, pero debe garantizarse en todo momento que este material se encuentre en óptimo estado y que se pueda proyectar en las mejores condiciones.

Cuide los detalles

Acabamos de comentar la costumbre de acompañar el folleto de presentación del despacho con una tarjeta. Es un detalle. De este modo se consigue que el cliente que esté interesado en nuestros servicios no llame a un número de teléfono común, en el que deberá pasar por el filtro de recepción y explicar el motivo de su llamada. Se le ofrece el nombre y el número de teléfono directo de una persona que estará esperando su llamada y que conocerá qué servicios pueden ajustarse mejor a sus necesidades. Este detalle a menudo se considera sin importancia, pero actualmente, cuando el asesoramiento de los distintos despachos es cada vez más parecido, los detalles son los que consiguen diferenciar entre unos y otros.

Otro detalle a tener en cuenta es la ortografía. Aunque parezca un hecho esencial que todas las firmas tienen en cuenta, a menudo los folletos se imprimen con errores ortográficos o de trascripción que ofrecen a quien los lee una pobre imagen de la calidad del despacho.

El Manual de Estilo

El manual de estilo es un documento que se distribuye a todos los miembros de la firma que contiene las normas básicas de actuación en lo referente a presentación escrita y, en algunos casos, al comportamiento frente a los clientes.

El objetivo es que se convierta en una herramienta de uso común que ayude a los distintos asesors y empleados a unificar los elementos de comunicación que el despacho posee.

El manual de estilo, como apéndice integrante del manual interno, no es sólo un libro de obligado cumplimiento, sino una ayuda inestimable para los profesionales y miembros de la administración.

Por ejemplo: no es lo mismo tener que decidir cómo encabezamos una carta que ir a consultar directamente el manual y encontrar allí la respuesta. Cuando se aprende a trabajar con un manual de estilo, resulta difícil hacerlo sin él.

La finalidad que se persigue con la redacción de un manual de estilo es unificar la forma que tiene un despacho de comunicarse hacia el exterior. Esto es, de establecer unas pautas que permitan que cuanto se diga o escriba en la firma siga un modelo común.

Para elaborar un manual de estilo debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

Quiénes acostumbran a ser nuestros interlocutores.

Evidentemente que la forma de tratar a cada uno de ellos será distinta, pero algo esencial deberá servir para unificar todos nuestros mensajes.

Por ejemplo: Si cuidamos mucho las presentaciones de los trabajos que entregamos a nuestros clientes, también debemos hacer lo mismo con las cartas que le enviamos al cliente moroso (que quizás en su día recibió un informe muy bien presentado).

¿Quiénes acostumbran a ser los receptores habituales de la información que transmite un despacho profesional? Básicamente clientes. Pero si queremos ser más precisos, la lista se amplía: clientes actuales, clientes perdidos, futuros clientes, colaboradores habituales, colaboradores esporádicos, bancos, compañías de seguros, proveedores varios, servicios de mantenimiento, colegios profesionales, "la competencia", clientes internos del propio despacho (es decir, empleados y profesionales), la Administración, etc.
Nuestra forma y medio de comunicación:

Oral o escrita, mediante teléfono, carta, correo electrónico, fax, móvil... Así deberá unificarse el estilo en las cartas, los e-mail o, incluso, en la forma de contestar el teléfono. El estilo escrito incluye: la tipografía, interlineados, medida, tipo de papel empleado, encabezamiento, la estética del documento, la puntuación de los párrafos; el estilo del contenido, las líneas que deben contener los párrafos (mínimo y máximo), las referencias, el empleo de subrayados y negritas, las citas, la numeración de las páginas, etc.

Además, en el manual se establece cómo se han de hacer las cartas, documentos, presupuestos y cualquier documento escrito, tanto para la comunicación externa como interna.

La atención al cliente

Sin lugar a dudas, la atención al cliente es fundamental cuando estamos hablando de un servicio de calidad. Y no nos referimos sólo a aquella que dispensa el profesional, sino aquella que recibe el cliente siempre que se pone en contacto, por cualquier motivo, con la firma. Es decir, cualquier contacto es importante cuando estamos hablando de calidad: desde la atención que recibe el cliente cuando llama por teléfono, hasta la que recibe en cualquier intervalo de espera.

Aunque en algunas firmas existe un departamento específico de atención al cliente, no siempre es así. Por ello nuestra recomendación es que toda la plantilla tenga unas nociones básicas sobre esta cuestión. En este sentido, puede ser muy interesante impartir algún curso al respecto.

En relación a la atención al cliente, a continuación haremos algunas reflexiones:

El teléfono y el e-mail son los medios más utilizados por los clientes en sus comunicaciones con los despachos. Por tanto, se han de cuidar mucho la atención y respuesta en estos medios. Por ejemplo, evitar los largos tiempos de espera, las excusas o los e-mails sin respuesta.
La atención al cliente exige un horario superior al de la firma. Es decir, ha de ser prácticamente constante y sin interrupciones.
Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la firma, al margen de actuaciones futuras.
El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidor.
Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas de sus clientes e intentan resolverlas. Este es un dato que han de tener en cuenta las firmas. Además, las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas y las que comentará en su entorno.
La satisfacción del cliente no está en manos de un sólo departamento sino de toda la firma.
Lo que diferencia en gran medida a una firma de sus competidores directos es la calidad en la atención al cliente.

Como vemos, la gestión de las quejas y las reclamaciones tiene un papel protagonista, resulta fundamental establecer algún procedimiento para su atención y posterior constancia escrita de las mismas.

Es indudable que a nadie le gusta recibir quejas. Pero la información que contienen puede ser un regalo que nos haga reflexionar y comprender lo que antes se nos ocultaba por obcecación, superficialidad o error. Las firmas deberían organizar sistemática y estratégicamente la recepción de quejas. Analizarlas con rigor y actuar de forma consecuente. Si una persona o una organización que ofrece un servicio se cierra a las quejas está condenada a repetir sus errores y a perpetuar sus limitaciones. Si las recibe, pero luego las tira a la papelera, los beneficiarios del servicio acabarán descubriendo que les están engañando.