Módulo 1: La gestión de la calidad en los servicios
1.2. La calidad en el despacho: una necesidad
¿Por qué es tan importante poner los medios suficientes para obtener un servicio de calidad que satisfaga al cliente?
Los clientes insatisfechos tienden a callarse su insatisfacción, porque expresar su descontento, equivale a ojos del cliente, a incriminar a alguien del despacho, a colocarlo en una situación difícil. Ese silencio es grave ya que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido.
La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos, sólo cuatro expresarán su insatisfacción de forma espontánea y además en caso de insatisfacción, el cliente se lo contará a once personas, mientras que si está satisfecho, sólo se lo dirá a tres.
Además cuando un cliente valora la calidad de un servicio no disocia sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresión de conjunto, y por ello cuando existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todos los servicios. Es pues, esencial en toda política de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe", por ejemplo, de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de papel.
En los servicios no pueden haber deshechos. Desgraciadamente, no se puede tirar a las personas insatisfechas. Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasión, ni se puede reparar, y difícilmente, se puede cambiar por un buen servicio, de ahí la importancia de hacerlo desde el principio.
Suministrar un servicio es poner a disposición del cliente, por un tiempo limitado, unas competencias humanas y/o unos medios materiales.
Para el análisis de la calidad del servicio es conveniente descomponer el servicio de la siguiente manera:
- Servicio básico.
- Servicio asociado.
El cliente percibe el servicio globalmente y un detalle puede tener para él una importancia determinante. Es muy conveniente precisar con claridad el contrato con el cliente formulando una promesa de servicio explícito.
Si el servicio de un despacho profesional es malo, sus altos costes de mercado y sus bajos precios para poder vender, disminuyen su rentabilidad; el despacho profesional necesitará invertir en mejorar el servicio, mientras que sus beneficios son mínimos o negativos. Sin embargo, una elevada calidad de servicio contribuye un aumento de los beneficios, ya que:
- A mayor calidad de servicio, menos errores y menos costes.
- A mayor calidad de servicio, mayor productividad.
- A mayor calidad de servicio, menos pérdidas de clientes actuales, más clientes nuevos, mayor volumen de compra de los clientes actuales.
Los despachos profesionales líderes en calidad de servicio se caracterizan por los siguientes rasgos:
- Tienen visión clara del negocio en el que están y en el que quieren estar.
- Comunican su visión del negocio a toda la organización, y en forma adecuada a todos los niveles jerárquicos.
- Entienden los deseos de sus clientes clave.
- Planifican y ejecutan la calidad de servicio, generando la total satisfacción de sus clientes.
- Su cultura es la obsesión por la excelencia.
- Son emprendedoras y apuestan por la innovación.
Sin embargo, no puede llegarse a esta situación de liderazgo en la calidad, sin que ello lleve implícito un cambio cultural en la organización, que debe organizarse y planificarse.
De todas formas hay que tener en cuenta que la calidad de servicio exige normas de servicio, éstas deben ser:
- Claras y concisas.
- Completas y sencillas.
- Poco numerosas.
- Mesurables.
- Con estándares de rendimiento.
- Formalizadas y aprobadas al máximo nivel.
- Difundidas y correctamente implantadas.
Para que estas normas se implanten efectivamente, hay que tener en cuenta los siguientes factores de éxito para las normas de calidad del servicio:
- Que los empleados participen activamente en su elaboración e implantación.
- Que los empleados sean consultados sobre el calendario de implantación.
Y para todo ello es necesario:
- Entrenar, motivar y dar autoridad a sus empleados para servir excelentemente a su clientes.
- Invertir incesablemente en tecnologías de apoyo al servicio al cliente.
- Analizar continuamente a los mejores competidores.
- Motivar y pedir siempre a sus clientes clave que valoren la calidad de servicio que han recibido.
- Establecer los planes de calidad de servicio en base a investigaciones sobre las expectativas de los clientes clave.
